本文来自微信公家号：刀姐doris，作者：刀法智库，原文标题：《宝洁失速的背后：加剧分化的时期，大品牌服务不了所有人》，头图来自：AI天生 在创业期间，我与数十个宝洁系创业者合作，深刻理解了宝洁的底层增长逻辑。而在 4 年前我就已经说过：中国不会再出宝洁，而会出现好多个 lululemon。 它们必必要切入一个大市场、大赛路，必要强渠路、强品类心智，用急剧运行撑起体量。例如日化品，依然能够参考宝洁系，采取大渗入大分销的模式，用规模倒逼认知，形成信赖。 势能品牌，并不急于一路头就被所有人知路，而是先创造巨大的势能差。从一路头，它们就站在价值高地上，特点是用户粘性高和品牌壁垒深。这些品牌固然起头起速会慢，一旦起势就能发作很大的能量。 进入中国市场以来，它的市场份额最高占到 47%。像各人耳熟能详的 SK-II、OLAY、海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、吉劣注博朗、汰渍等等，都是它的产品。 在个护领域，说到洗发水，从前根基就是海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷，此刻防脱生发的达霏欣、蔓迪火了起来，作为老牌国货的蜂花洗发水翻红。 宝洁一向崇奉的底层逻辑是 HBG，来自书籍《How Brands Grows》。宝洁以为，只有市场份额增长，消费者就会更偏差于选择品牌，所以大渗入打告白，大分销铺货架就是王路。 在宝洁体下凤的受多 TA，时时不是具体的人，而是类似于 20-45 岁的女性的泛人群。一旦受多定位太细，市场规模太幼，难以通过宝洁系统的审批。 但 HBG 理论其实忽略了很大的时期布景——昔时货物稀缺，用户通过电视接管告白，前往超市直接采办，谁是驰名商标，谁就会得到消费者的信任。以宝洁为首的巨头消费品集团，打中了昔时消费群体需要的最大协议数。 他们是群居动物，萦绕着独有的文化荟萃为社群，要找到他们圈层的文化密码和主题影响者，用他们的说话沟通，逐步渗入让他们爱上品牌，而不是无差距洗脑沟通，才是“破圈”的真正寓意。 他们讨厌复造黏贴，喜欢个性和自我表白。他们是数字化原居民、物质丰硕、见多识广、喜欢国货，有着强烈的自我价值和自我认同感。 我们刀法称之为人群品牌，由于它们分歧于宝洁原来的“大品类，大渗入，大分销”逻辑，而是专逐一个或者几个细分人群，深挖这群人的需要，不休创新履历，深耕从前看不见的暗藏需要。 从前是中心化时期，依照品类瓜分全国，就像宝洁做品牌，就是在护肤品、洗发水、洗澡露等各个品类占地位，满足同质化需要。 此刻是平权时期，造成了人以群分，人的价值观在细分，背后的需要也在无限细分，哪怕是原来别人看不上的幼需要，也能做起一个新品牌。 而中国 14 亿人，没有哪部门群体，是幼多群体，也没有哪部门需要，是幼多需要，只有找到自己的那群人，为他们提供产品，都能够做成百亿体量的规模。